La brand strategy è un piano che punta a valorizzare e posizionare un brand collocandolo ad un livello competitivo superiore. Una strategia di brand ben strutturata influenza tutti gli aspetti di un’azienda ed è direttamente connessa alle esigenze del consumatore, alle emozioni e ai contesti competitivi. Per interpretare l’andamento della strategia di brand e capire la rotta da prendere in ambito social, è importante saper leggere gli insight, ovvero le intuizioni che nascono dall’analisi dei dati.
Brand strategy
Innanzitutto, è importante chiarire il più grande malinteso riguardante la brand strategy: il brand non è né il nome né il logo, ma è l’insieme degli elementi che compongono il carattere di un’azienda e che la rendono identificabile. In poche parole, il brand è la somma intangibile degli attributi di un prodotto. Oggi le imprese si trovano ad operare in un mercato iperframmentato che offre prodotti con caratteristiche molto simili tra loro; ciò fa nascere l’esigenza di costruire un brand che sia il filo conduttore di tutte le strategie e politiche aziendali e che permetta di differenziare l’impresa dai competitor.
La costruzione di un brand passa attraverso la brand identity, ovvero la definizione dell’identità dell’azienda, intesa come ciò che essa rappresenta e la promessa di soddisfazione e di qualità verso il consumatore. L’identità è determinata anche dagli attributi visuali e grafici, come logo, nome e colori, che rendono l’azienda facilmente riconoscibile dal target di riferimento.
Il punto di partenza da cui avviare qualunque strategia di brand è la brand equity, ovvero l’insieme degli elementi che possono aggiungere o togliere valore a quello fornito dal prodotto o servizio offerto. Tra questi elementi troviamo la fedeltà dei clienti al brand, l’awareness (notorietà), la qualità percepita, le associazioni di valori e altri asset come brevetti e marchi.
Componenti di una brand strategy di successo
Alcuni elementi essenziali di una brand strategy sono:
- obiettivi: sebbene il tornaconto economico sia una priorità per le imprese, per differenziarsi dalla concorrenza è importante definire delle finalità che vadano oltre il mero guadagno;
- coerenza: tutti i messaggi devono essere allineati affinché i consumatori possano riconoscere il brand con facilità;
- emozioni: le aziende devono trovare il modo di collegarsi a livello emotivo con i consumatori in quanto, nei loro acquisti, essi si fanno guidare dalle emozioni e dal desiderio di sentirsi parte di una community;
- flessibilità: pur mantenendo un approccio coerente, non bisogna temere i cambiamenti per rinnovare l’interesse e connettersi con nuovi clienti;
- interazioni: i dipendenti devono essere legati ai valori aziendali in modo che, nel comunicare con i clienti, abbiano un approccio coerente;
- lealtà: ricompensare i clienti più fedeli permette di aumentare i profitti e di conquistare nuovi potenziali acquirenti mostrando loro cosa potrebbero ottenere;
- posizionamento competitivo: occorre conoscere i propri concorrenti e osservare le loro mosse per impedire che siano loro a dettare le strategie.
Lettura degli insight
Sebbene siano spesso definiti come dati quantitativi e considerati l’equivalente social degli analytics, gli insight sono, per loro natura, difficili da comprendere e quindi anche da definire. Non sono lineari, come i dati e le informazioni, e per capire il loro significato bisogna catapultarsi nella psicologia, campo in cui si è sviluppato il concetto.
Il termine “insight” è un anglicismo che significa “intuizione”, “lampo di genio”, ovvero la comprensione improvvisa di una soluzione completamente nuova ad un problema. Nell’ambito dell’analisi dei dati, gli insight indicano un nuovo modo di interpretare i dati in possesso e di leggere un dato alla luce di altri, e non vanno confusi con un semplice grafico o una raccolta di statistiche.
Gli insights più potenti sono quelli che riguardano:
- il panorama dei competitor, per capire se c’è del potenziale e come sfruttarlo;
- la provenienza dei like;
- le tipologie di post che funzionano meglio;
- la portata delle interazioni organiche e a pagamento;
- gli orari migliori per la pubblicazione;
- le azioni negative (nascondi post, segnala, ecc.);
- le statistiche delle azioni in base alla tipologia dell’utenza.
Conclusioni
Nel panorama del social media, per realizzare una strategia di brand di successo bisogna saper andare al di là dei dati quantitativi e trarre ispirazione da intuizioni geniali. Gli insight sono il distillato del lavoro di analisi dei dati e sono alla base di una campagna di successo.