Introduzione

Il Pay per Click (PPC) è una forma di advertising essenziale per la crescita di un sito di e-commerce proficuo. Purtroppo però diverse attività non hanno successo per colpa di una campagna di PPC inefficiente. Questo avviene nella maggior parte dei casi se la campagna non è incentrata su misurazioni e performance.

In questa serie di articoli ci concentreremo sul mostrare come realizzare e implementare una campagna di PPC funzionale per il proprio sito di e-commerce: vedremo come stabilire le corrette misurazioni per la campagna, come scrivere un AD irresistibile e come creare AD indirizzati che creino conversioni efficienti e ad un giusto costo.

Esamineremo i Product Listing Ad di Google e vedremo le grandi potenzialità marketing che rappresentano. Dal loro lancio nel novembre 2010 hanno visto un incremento del traffico globale del 600% ogni anno. I PLA sono molto più coinvolgenti e ottengono il doppio dei click dei tradizionali AD di testo. (Fonte: Google ZMOT Research, 2011).

L’importanza delle misurazioni di un Business: Capire il Business dietro la campagna

Definire il successo è un passo essenziale per raggiungerlo. Sebbene possa sembrare qualcosa di scontato, può in realtà essere difficile misurare come gli sforzi fatti online influenzino gli altri livelli dell’azienda. Tanti responsabili dell’avvio di campagne in Google Ads non compiono sforzi per comprendere profondamente il business che esiste dietro un account, ciò fa sì che spesso vengano fissati obiettivi irrealizzabili che si tenta di raggiunge con campagne di poco successo. La trappola più comune in cui cadono i siti di ecommerce è semplificare troppo la situazione. Dunque: quali misurazioni hanno maggiore importanza nel marketing a pagamento? Ecco quattro dei parametri da tenere d’occhio per risparmiare e ottenere ROI migliori.

Costo dell’acquisizione di un cliente

Impostare un target del costo dell’acquisizione di un cliente (Cost of Customer Acquisition) è un modo semplice ed efficace per garantirsi del guadagno. Calcolare questo obiettivo non è neanche difficile. Conoscendo il valore medio e il margine è facile impostarne un tetto. Un target del genere volto a coprire un intero account può funzionare, ma è meglio impostare obiettivi specifici. Ogni campagna avrà il più delle volte delle medie di valori differenti e diverse qualità delle lead, ognuna delle quali richiede obiettivi dedicati.

ROAS e Cost of Sale

Se il tracking dell’ecommerce è disponibile, il modo più preciso di calcolare la risposta diretta è guardare ai numeri effettivi di spesa e guadagno. Più semplicemente, queste misurazioni rendono piuttosto semplice valutare il potenziale di guadagno, perché si osserverà al profitto e alle perdite uno di fianco alle altre. Il tracking dell’ecommerce fornisce una comprensione più profonda del potenziale di guadagno, ma può rendere il tracking e l’attribuzione più difficili. I due parametri più spesso utilizzati quindi sono ROAS (ovvero il rapporto fra guadagni e costi) o il Cost of Sale (ovvero il rapporto fra i costi e i guadagni). Questi due parametri rappresentano la stessa informazione e va dunque scelto quello che si ritiene più intuitivo.

Termini branded e non branded

Indipendentemente dai parametri utilizzati per misurare il successo, è importante misurare la performance dei termini che portano il nome del brand (branded) e quelli che non lo portano separatamente. Le misurazioni lungo tutto l’account sembreranno sempre migliori di quanto non debbano se trascinate dalle vendite dei prodotti “branded”, il che può condurre a spese eccessive sulle campagne non-branded.

Rintracciare le telefonate

Molti responsabili dell’advertising non rintracciano le telefonate, il che può portare al sottovalutare il valore di una campagna. In alcuni casi l’ecommerce di prodotti di maggior valore venderanno maggiormente al telefono, il che rende il rintracciare le telefonate estremamente importante. Farlo darà al business un’idea più chiara sul vero valore del traffico che sta generando.