Per capire come funziona il Social Media Marketing, è necessario conoscere i principali strumenti di promozione online, comprendere come differiscano rispetto a quelli tradizionali e come si siano evoluti nel tempo. Prerogativa dei media tradizionali è di utilizzare strategie “push” che prevedono che sia l’azienda a spingere le informazioni nella direzione dei consumatori. I new media, come Internet, prediligono invece una comunicazione di tipo “pull”, che prevede che siano i consumatori ad attirare verso di sé le informazioni attraverso una ricerca attiva.
Nell’era dei social media, la comunicazione online ha subito un’ulteriore trasformazione, spostando l’attenzione quasi esclusivamente sui consumatori, diventati propulsori di iniziative aziendali; ciò ha portato il marketing online alle sue applicazioni più moderne e non convenzionali, come il viral marketing.

Strumenti tradizionali di comunicazione online

Tra i principali strumenti di promozione, pubblicità e comunicazione online troviamo:

• Comunicato stampa: strumento di promozione editoriale molto efficace, soprattutto quando è breve e contiene almeno un link al sito;
• Banner: spazio pubblicitario che appare in un’area strategica della pagina web alla sua apertura ed è indirizzato ad un gran numero di persone;
• Newsletter: sorta di bollettino inviato periodicamente da un’attività commerciale ai propri contatti per tenerli aggiornati su iniziative, promozioni, nuovi prodotti, ecc. e tenere vivo il loro interesse nei confronti dell’azienda. Inserendo dei link al sito aziendale è possibile aumentare il traffico di visitatori;
• Link sponsorizzati: permettono di ottenere visibilità sui motori di ricerca comparendo sopra i risultati naturali o a destra di essi.

Le forme di comunicazione online sopracitate possono essere usate per avviare campagne pubblicitarie basate sul contenuto oppure sulla profilazione degli utenti. Molte aziende commettono l’errore di utilizzare il web in modo simile ai vecchi media, come la televisione, riempendo ogni tipo di contenuto con messaggi pubblicitari, con l’illusione che gli utenti siano disposti a subirli passivamente. Oggi però c’è un nuovo modo di diffondere informazioni che è alla base del successo dei social media: il Viral Marketing.

Viral Marketing

Il termine “viral” si riferisce ad un contenuto che si diffonde molto rapidamente e inconsapevolmente tramite il principio del passaparola o attraverso i new media, in modo analogo alla propagazione esponenziale di un virus in un organismo. Quindi, il viral marketing è un tipo di marketing che punta a diffondere un messaggio (non sempre esplicitamente pubblicitario) in tempi brevissimi, con una crescita esponenziale della visibilità generata dalla condivisione spontanea del contenuto da parte degli utenti.

Per ottenere la visibilità iniziale, in genere si investe in campagne PPC e si usano delle strategie per innescare “l’effetto virale”, come coinvolgere degli influencer che condividano per primi il contenuto. Anche se il “fattore C” è molto importante, sarebbe sbagliato pensare che il successo di una campagna di marketing virale dipenda solo dalla fortuna, visto il grande lavoro di progettazione che c’è dietro.

Per diventare virale un contenuto deve:

• essere in grado di suscitare delle emozioni, come divertimento, riflessione, paura, rabbia, ecc.;
• essere presentato sotto forma di storia;
• imprimersi nella mente degli utenti attraverso l’associazione tra il brand e una certa idea;
• essere inaspettato e infrangere una consuetudine;
• far sentire gli utenti inclusi e informati sulle ultime tendenze.

Un buon esempio di viral marketing è il video First Kiss che nel 2014 ha invaso le bacheche dei social network di tutto il mondo. Il video, che mostrava il primo bacio tra 10 coppie di sconosciuti, ha realizzato in pochi giorni più 50 milioni di visualizzazioni. Dopo poche ore dalla messa online, si è scoperto che si trattava di una operazione virale del brand americano di abbigliamento sportivo Wren.

Conclusioni

I nuovi media, e soprattutto i social network, hanno cambiato il modo di comunicare dando al popolo della rete un potere che spaventa molte aziende. Queste preferiscono ancora investire nella pubblicità tradizionale piuttosto che nel marketing online o nelle sue forme più evolute, come il viral marketing. Eppure, se supportate da un’idea accattivante, le campagne virali possono dare risultati strabilianti, permettendo, a costi contenuti, di diffondere i contenuti a ritmi esponenziali.