Il Dark social è un fenomeno che dovrebbe essere tenuto molto più in considerazione da chi si occupa di social media marketing. Di cosa si tratta?

Le web analytics tracciano le sorgenti da cui gli utenti giungono a un determinato link del dominio. Può trattarsi di una sorgente direct, una ricerca organica, una ricerca a pagamento o di un referral. I sistemi delle web analytics raccolgono queste informazioni attraverso dei tag specifici che sono contenuti negli URL. Se per esempio si clicca su un link contenuto in una pagina web di un altro dominio, la dicitura che riporterà la web analytics è quella di referral. Cosa succede, però, se invece di cliccare direttamente su quel link l’utente copia e incolla l’URL su un altro spazio? Il sistema, semplicemente, non leggerà il tag della sorgente e riporterà la dicitura di “direct”, come se l’utente fosse giunto direttamente su quel link senza il contributo di altri sistemi (social, backlink o annunci). Lo stesso avviene, per esempio, quando invece si inviano link via WhatsApp o chat.

Percentuali del Dark social

La mole di traffico che rientra in questa dinamica è chiamata Dark social e costituisce un importante meccanismo per chi si occupa di social media marketing. I report degli ultimi anni fanno oscillare la percentuale di Dark social tra il 60% e l’80% del traffico complessivo (ad agosto 2019 le condivisioni sono per il 77.5% attraverso il Dark social, fonte: What’s New in Publishing). Inoltre è un fenomeno che investe in maniera diversa i vari segmenti di audience. Per esempio, circa la metà degli utenti sopra i 55 anni condivide attraverso il Dark social, mentre tra i giovani ritroviamo una percentuale più bassa.

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