La crescente cecità dei consumatori nei confronti della pubblicità tradizionale ha reso estremamente difficile per i marketer riuscire a comunicare efficacemente i propri messaggi pubblicitari. Ciò è dovuto alla pluralità di media che si sovrappongono, a un mutamento radicale nel rapporto tra consumatore e marchio e all’introduzione di nuovi supporti tecnologici che permettono all’utente di essere raggiunto dalle comunicazioni commerciali in ogni momento e luogo.
In questo contesto, le aziende che desiderano comunicare i propri valori ai consumatori in modo più efficace sono alla ricerca di nuovi approcci, ed è qui che una strategia di Brand Entertainment diventa utile.
Cos’è il brand entertainment
Il Brand Entertainment è una forma di content marketing a cavallo tra pubblicità e intrattenimento caratterizzata da una forte componente di coinvolgimento degli spettatori mediante contenuti editoriali appositamente creati e finanziati dall’azienda per trasmettere i valori del brand. Non si tratta di product placement, ovvero dell’inserimento di un prodotto e/o brand all’interno di un contenuto preesistente, ma ne rappresenta un’evoluzione.
Il brand entertainment si presenta sotto forma di contenuti di maggiore durata rispetto agli spot tradizionali; tra i formati possibili troviamo: webisode (miniserie a episodi su internet), cortometraggi e programmi televisivi. Ne consegue che i canali utilizzati per trasmettere i contenuti all’utente finale spaziano dal cinema alla televisione, al web e agli eventi. Per rispondere alla necessità di realizzare contenuti di alto livello, le aziende si affidano spesso a professionisti affermati del cinema e ad agenzie specializzate. Tra gli esempi più rappresentativi di brand entertainment vi è la miniserie di 8 episodi “The Hire” di BMW, pioniere di questo formato, che vanta la presenza di star hollywoodiane quali Madonna e Clive Owen.
Caratteristiche del brand entertainment
Esistono diverse forme di brand entertainment. Quando la pubblicità contamina il contenuto editoriale “puro” (articolo di giornale, programma televisivo, ecc.), creando una continuità di valori, si parla di Brand Integration. L’intento commerciale è quello di comunicare le caratteristiche del prodotto/brand al consumatore in modo simile ad un annuncio e con una componente narrativa piuttosto debole.
L’altra forma di brand entertainment, che ne rappresenta la punta di diamante, è il Brand Content. Si tratta di contenuti aventi una dignità editoriale autonoma con i quali l’inserzionista si pone l’obiettivo di raccontare i valori del brand indirettamente, senza usare toni esplicitamente promozionali. I contentui del brand content usano lo storytelling per raccontare i valori aziendali e trasmettere la brand identity senza necessariamente ricorrere all’inserimento visivo o verbale del prodotto o del brand, che spesso sono del tutto assenti dalla narrativa esplicita, ma lasciano il segno perché presenti a livello implicito. Per raggiungere lo scopo, i contenuti devono essere interessanti, divertenti e coinvolgenti, in modo da spingere gli utenti a interagire in un rapporto di reciprocità e a condividere in una logica push e non pull.
L’efficacia del brand entertainment
Come dimostra una ricerca presentata da Omnicom Media Group e Osservatorio Branded Entertainment, le aziende che effettuano brand entertainment ottengono un aumento dei KPI di marca. Questa forma di content marketing è efficace perché è percepita dal consumatore come un “dono” da cui trarre un arricchimento personale, e non come l’interruzione di un’attività o un mezzo di manipolazione. Essa permette di creare una forte sinergia tra brand e consumatore, con benefici per entrambe le parti, superando il vecchio paradigma di spot unidirezionale incentrato sul prodotto e basato sull’interruzione del contenuto e sulla persuasione ripetitiva.
L’intrattenimento di marca riesce a catturare l’attenzione di un pubblico generalmente disinteressato perché utilizza la tecnica dello storytelling per raccontare la storia del brand e fare da cassa di risonanza dei suoi valori attraverso una narrazione multimediale capace di innescare un senso di partecipazione (“sentirsi parte del marchio”) ed un coinvolgimento emotivo che spinge l’utente a guardare il contenuto e a ricordarlo.
Infine, il brand entertainment è in grado di creare una relazione duratura con il consumatore, influendo soprattutto sulla brand familiarity e sulla fiducia, poiché basa il suo impatto comunicativo sul coinvolgimento e su un dialogo fatto di reciprocità, dove il brand non parla da solo ma permette ai consumatori di comunicare con esso.