La Content Strategy, spesso confusa con il Content Marketing, non riguarda i contenuti che pubblichiamo ma si occupa dell’aspetto della pianificazione dell’attività di creazione e distribuzione di contenuti utili per gli utenti. In pratica, consiste nel decidere come, quando, dove e perché un contenuto debba essere pubblicato.

Se decidiamo di integrare i social media come veicolo della nostra Content Strategy, la pianificazione strategica della pubblicazione dei contenuti diventa l’attività più importante senza la quale siamo destinati a precipitare nel baratro.

Che cos’è la Content Strategy

La maggior parte delle definizioni di Content Strategy pone l’accento sulla pianificazione. Una delle più calzanti è quella fornita da Rahel Anne Bailie che, in un articolo del 2009, ha descritto la Content Strategy come “l’aspetto della pianificazione, nella gestione dei contenuti lungo il loro ciclo vitale, e include l’allineamento dei contenuti agli obiettivi di business […]. Influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione e la messa a riposo dei contenuti, compresa la governance. Ciò che la content strategy non è, invece, è la parte di implementazione”.

In sostanza, la Content Strategy pianifica a monte come ogni singolo contenuto viaggerà e si trasformerà a seconda del contesto, definendo l’architettura attraverso la quale le informazioni verranno veicolate, ed è legata ad aspetti quali governance e policy. Non va assolutamente confusa con il Content Marketing che consiste nell’implementazione della strategia, ovvero nella creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di qualità orientati ad un target ben definito allo scopo di acquisire nuovi clienti, fidelizzare e costruire awareness.

Per cominciare, dobbiamo avere un’idea generale di ciò che vogliamo conseguire dall’attività di content marketing, per poi passare ad analizzare il mercato, determinare e formalizzare i nostri obiettivi e delineare un percorso di conversione attraverso la realizzazione di un piano editoriale in cui ogni pezzo del puzzle abbia il suo fine specifico.

I social media come veicolo della Content Strategy

I contenuti costituiscono la vera molla che genera interesse sul web e stimolano il comportamento partecipativo dell’utente. Per catturare l’interesse del target di destinazione è necessario scegliere dei canali che permettano di raccontare una storia, rispondere a specifiche esigenze del pubblico, divertire e ispirare, motivare a compiere un’azione, spingere a prendere decisioni, creare condizioni per aumentare la fiducia. È assodato che tra i canali più performanti per veicolare i contenuti vi siano le piattaforme social media. Esse assolvono alcune importanti funzioni, tra cui dimostrare competenza attraverso la divulgazione di contenuti utili per il target di riferimento, generare traffico verso il nostro sito web e dimostrare che siamo leader nella nostra nicchia di mercato.

I social permettono di acquisire nuovi contatti e conversioni, ma solo se siamo in grado di costruire una Content Strategy di valore. Uno degli errori più diffusi che commettono le aziende è quello di aprire account su diversi social media, seguendo la logica di esserci, senza impostare una strategia di contenuti all’interno di un progetto strutturato di comunicazione del brand.

Come deve essere impostata una Content Strategy sui social media

Una strategia dei contenuti sui social media deve essere scrupolosamente pianificata e concentrarsi sui contenuti capaci di creare interesse e far dialogare le persone attraverso informazioni che abbiano rilevanza per il settore, consigli da parte di esperti e contenuti di intrattenimento. Anche se la bussola dei contenuti dovrà essere orientata verso post accattivanti, divertenti e piacevoli, che stimolino l’interazione, nulla ci vieta di parlare anche della nostra azienda, purché non si ecceda nell’autoglorificazione: i post autoreferenziali, che parlano di prodotti, offerte, nuovi servizi, non dovrebbero costituire più del 20% dei contenuti. L’obiettivo è dunque quello di interessare, divertire, informare, formare, emozionare, coinvolgere, risolvere problemi: solo così potremo davvero creare valore per il brand.

Un altro fattore da tenere in considerazione è la diversificazione dei contenuti a seconda della piattaforma utilizzata. Lo scenario dei social media è molto frammentato e il content strategist deve saper comprendere le differenze tra un social e l’altro: in cosa Facebook è diverso da Instagram? Pertanto, solo dopo aver effettuato un’attenta analisi del mercato, del target e dei nostri competitor, e aver stabilito gli obiettivi a cui miriamo (migliorare la brand awareness, generare nuovi lead, indirizzare il traffico verso il nostro sito web, ecc.) potremo scegliere il social media più adatto per raggiungerli.