Nel marketing, il Tone of Voice è il tono che decidiamo di dare alla comunicazione per far passare la personalità del brand. Non si tratta di ciò che si dice ma di come lo si dice. Essendo pensato per esprimere il carattere del brand o di un prodotto, un ToV (Tone of Voice) azzeccato sarà in grado di veicolare con chiarezza i valori aziendali, persuadendo senza lasciare spazio a fraintendimenti.

Non esiste un tono di voce che sia valido per tutti: a seconda del settore, del target di riferimento e del tipo di prodotto, il carattere del brand potrà essere istituzionale, freddo, informale, audace, frizzante, divertente e via dicendo.

Che cos’è il Tone of Voice

Il Tone of Voice fa parte delle scelte strategiche della copy strategy, un tipo di modello operativo usato in pubblicità. Esso indica semplicemente il tono espressivo con cui si intende comunicare per veicolare il carattere del brand, contribuendo a dargli una voce distinta e ben riconoscibile.

Per comprendere meglio il significato del termine, facciamo un paragone con le persone. Ogni individuo ha un modo di esprimersi unico che lo contraddistingue e che influisce sull’impressione che suscita negli altri: l’uso di un particolare dizionario o di forme dialettali, il tipo di parlantina (veloce, lenta, fatta di lunghe pause, ecc,), il modo di gesticolare, la tonalità della voce (bassa o alta), ecc. Allo stesso modo, il ToV nel marketing permette di rendere riconoscibile un’azienda e ne rappresenta il marchio di fabbrica.

Il Tone of Voice ricopre un ruolo essenziale nella comunicazione del brand perché aiuta a trasmettere un messaggio, semplificandone la decodifica da parte del ricevente e ponendo la giusta enfasi.

Caratteristiche del Tone of Voice

Un’efficace strategia di comunicazione del brand si basa su criterio, spirito pratico e coerenza e il Tone of Voice non fa eccezione. Ancor prima di indurre le persone a comprare qualcosa, i brand devono riuscire a trasmettere un pensiero, un’idea o un messaggio ad un pubblico pronto ad ascoltare utilizzando un tono di voce che sia autentico, personale e coerente.

Il ToV deve rispecchiare il modo di comunicare del proprio target: se parliamo la stessa lingua del consumatore, risulteremo familiari e conquisteremo la sua fiducia, altrimenti il nostro tono di voce sembrerà strano, alieno, difficile da capire.

Qualunque sia il ToV con cui si vuole rappresentare la personalità del proprio marchio, la coerenza è il valore più importante nella sua costruzione. Gli annunci pubblicitari che utilizzano un ToV coerente creano una personalità di marca credibile che infonde fiducia nei consumatori. Al contrario, le pubblicità che alternano toni di voce contrastanti possono creare un senso di disagio, proprio come le personalità imprevedibili possono essere alienanti nella vita reale.

Come trovare il giusto Tone of Voice

Non esiste un Tone of Voice che vada bene per tutti: a seconda del target che si vuole raggiungere, del settore in cui si opera e del tipo di prodotto che si vuole vendere, potrà essere amichevole, spiritoso, caldo, coraggioso, evocativo, ironico, fantasioso, rassicurante, e così via. Il primo passo per costruire il giusto tono di voce è identificare i valori da veicolare al mercato, ovvero cosa ci ha spinto a fondare l’azienda, al di là del profitto, e cosa vogliamo dire al mondo.

Il passo successivo consiste nel definire la personalità del brand e scegliere il vocabolario da usare. Potremmo voler essere simpatici e dissacranti, utilizzare espressioni dialettali, ma non è detto che ciò funzioni nel settore in cui operiamo. Per fare un esempio, una banca, per vendere polizze, fondi e conti deposito, non potrà comunicare allo stesso modo di un’azienda che produce vestiti per adolescenti: la prima dovrà trasmettere solidità, professionalità e fiducia utilizzando un linguaggio istituzionale e ricco di tecnicismi, mentre la seconda dovrà convincere della qualità del prodotto con un Tone of Voice colloquiale e divertente, fatto di parole semplici.

Sebbene la coerenza sia fondamentale, il Tone of Voice, entro certi limiti, può essere modulato in base al canale utilizzato, al contesto e ai propri obiettivi, rimanendo però sempre riconoscibile.