Raccontare storie efficaci è una pura chimera o la base fondamentale di un’umanità che ama identificarsi nelle parole di un moderno aedo chiamato storyteller? Un racconto incisivo è quello che crea un sentimento comune, un’emozione. È la facoltà di dar vita a una spirale di pensieri e identificazioni capaci di creare consensi. Una strategia 2.0, adatta al mondo del marketing odierno che si nutre della velocità del web, non può prescindere dallo storytelling, infaticabile arma per fidelizzare anche il consumatore più distratto.
Il branding moderno
Non si nasce marca, lo si diventa. E ogni marca ha una storia da raccontare. Una piccola frase che racchiude forse l’essenza più istintiva delle moderne content strategy. Ogni brand che si rispetti ha bisogno di impostare il suo cammino su due direzioni ben precise:
- creare un’identità forte e precisa
- adattare tale identità ai tempi che cambiano
Quello che in realtà sembra un paradosso, ovvero mantenere intatta la propria identità pur adattandosi all’evoluzione del marketing, in realtà è la base stessa della sopravvivenza di qualsiasi brand. Un case history su tutti: Mulino Bianco. Lo slogan di base “Mangia sano, torna alla natura” trovava la sua materializzazione in una famiglia di stampo classico (madre, padre, bambina, bambino, nonno) che abbandona la vita di città per vivere nel semplice ma idilliaco Mulino Bianco. Uno scenario perfetto per il consumatore dei primi anni ’90. Oggi la comunicazione del brand recita “Un mondo buono” e mette in scena anche un piccolo litigio tra coniugi, risolto con il calumet della pace rappresentato da un biscotto. L’identità dell’azienda è rimasta la stessa, pur raccontando le emozioni di una coppia moderna. Cos’è cambiato oltre la normale evoluzione umana? Il modo di fare advertising. Dallo spot narrante dei primi anni ’80 si è passati a un nuovo tipo di pubblicità, l’inbound marketing, ovvero la capacità di essere trovati dal cliente tramite la narrazione puntuale di storie, contesti e contenuti online capaci di attrarre come un potente magnete il consumatore.
Cos’è il Brand Storytelling
Partiamo da un presupposto necessario: il brand storytelling è un’arma di convincimento senza paragoni. Figlia del suo tempo, è quella risorsa del marketing moderno della quale non si può più fare a meno. Affonda le sue radici nella notte dei tempi perché da sempre l’uomo ha cercato storie in grado di creare identificazione e suscitare emozioni, come le fiabe narrate dai genitori prima del riposo notturno del proprio figliolo. Cos’è una fiaba del resto? Un treno che corre su due binari: è la voce narrante e il legame invisibile che si rafforza sera dopo sera tra chi narra e chi ascolta. Ecco, il cuore dello storytelling è tutto qui. Una content strategy che si rispetti ha bisogno di creare una fidelizzazione concreta ma anche astratta tra il consumatore e il brand di riferimento. Raccontare storie è un’arte che trova le sue fondamenta nelle emozioni primordiali di amore, odio, simpatia. Gli esperti amano affermare che un’abile narrazione deve fondarsi su 4 pilastri fondamentali:
- messaggio
- personaggi
- trama
- conflitto
L’unione di questi quattro elementi dà vita a una strategia del brand efficace e puntuale. Il messaggio genera emozione, sviluppa una connessione attiva nel campo relazionale e soprattutto persuade anche lì dove razionalmente fatti e ragionamenti non convincono. Inoltre comunica al cliente le principali qualità della marca creando una fidelizzazione basata su sentimenti arcaici e istintivi.
Il Brand Storytelling e l’engagement
Una storia viene narrata da voci, parole che si rincorrono, immagini, e attraverso strumenti di una content strategy che a volte si nutre di tv, altre volte di contenuti digitali, ma anche di tecniche di marketing non convenzionali suggerite dai tempi che cambiano. Una di queste è rappresentata dalla larga diffusione della strategia di persuasione attraverso i canali social. Qualsiasi sia la tecnica, lo storytelling parte dalla creazione dell’engagement e dall’analisi dei KPI, ovvero i famosi indicatori di prestazione chiave che, come un’infallibile cartina tornasole, indicano se la tanto auspicata connessione tra brand e pubblico è avvenuta. Compito del Brand Storytelling è quello di aumentare il livello delle quattro I, pilastri inossidabili dell’engagement: involvement, interaction, intimacy e influence. Più cresce il loro valore (misurato dai KPI) più sale il livello di coinvolgimento e il community manager può tirare un sospiro di sollievo.
Come sottolineato in precedenza, lo storytelling è un mutaforma figlio dei suoi tempi. Diverse le attività di engagement, diversi i modi di attuazione: visual storytelling, used generated content, article marketing. Il fine è però unico in ogni caso: regalare al consumatore odierno, attento ed esigente, un contenuto di qualità che sappia creare un’armonia di emozioni, presupposto imprescindibile per una fidelizzazione duratura con il brand di riferimento.